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血拼双十一:医疗设备一单成交价过百万

时间:2020-11-20 22:01来源: 作者:网络 点击:
“我们的一个打包方案价格,就相当于市场上单买CT机,其他全送”。医疗器械在线销售的收益很少,但可能是趋势   文|《财经》记者 凌馨 辛颖 编辑|王小   “双十一”前夜,一场
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“我们的一个打包方案价格,就相当于市场上单买CT机,其他全送”。医疗器械在线销售的收益很少,但可能是趋势

 

文|《财经》记者 凌馨 辛颖

编辑|王小

 

“双十一”前夜,一场直播在医疗器械圈“刷屏”了。多家头部国产大型医疗器械厂商联合,搞起了据称是业内首场“带货直播”。

 

“买赠”“专属优惠券”“无门槛券”“限量抢购”“大礼包”等,电商销售最常用的名词,和价值几十万、上百万元的大型医疗设备联系在一起时,加上六折、五折、买5万赠10万的“骨折价”,真是血拼的节奏。

 

这就是2020年的真实场景,影像、超声等高值医疗设备企业,没有放过“双十一”的促销。往年,只有家用的小型便捷医疗器械才会加入这个战场,就算有高值器械参与,也只是零星品牌的“团购”。

 

2020年,是大型医疗器械互联网销售的“元年”。新冠肺炎疫情给现场演示带来重重阻碍,不得不将销售移上线,而客户们也很快适应了新的节奏。

 

两个小时的直播,76份预购已下单。这可不是李佳琦的美妆日用品直播间,不仅有报价数百元的医用耗材,价值几十、上百万元的CT、超声、监护仪才是主流,就连到手价约200万元的“全面解决方案”都有4单下订。

 

有医疗器械在线销售平台推出千万补贴,满8.5万元可减1万元的采购优惠券。甚至有国产医疗器械厂商,拿出2亿元补贴,在线上打造“非公医疗”购物节。

 

这些医疗器械企业的共同目标,就是非公医疗市场。


上海进博会医疗器械及医药保健品展区医疗检查仪器  图/摄图网


疫情清洗后的市场

 

2020年医疗器械领域的竞争究竟有多激烈?从一则广告就能看出端倪。

 

“九十九万八,CT带回家。”这句引得所有同行侧目的广告语,是东软医疗在10月19日开幕的第83届中国国际医疗器械博览会上祭出的杀手锏。

 

更重要的是,在一位医疗器械行业资深人士看来,这广告打破行业内一条默认的规则:不公开底价。因为一旦价格透明,全国客户的定价平衡就会被打破。

 

这也是CT机首次降价到百万元级别之下,东软医疗迈出这一步,目标就是抢占非公立医疗市场。2016年,中国民营医院的数量首次超越公立医院。2017年,平均每天有超过6家民营医院新开业。

 

然而,非公医疗不是一个传统意义上的“肥肉”,是一个颇需厂商费心思的市场。一位资深医疗器械经销商在接受《财经》记者采访时直言,“相对公立,它(非公)是一个鸡肋市场。”

 

如果说对今年的医疗器械厂商来说,哪一块业务受到冲击最大,当属非公领域。一位医疗器械厂商非公业务负责人透露,“今年所有的民营医疗的市场容量下滑了15%-20%。据我所知,有一家友商的非公事业部,上半年业绩完成不足一半。”

 

骤降的疫情,致使医院营收下滑,有民营医院的资金链脆弱到断裂前最后一线,也不乏直接倒闭关门者。

 

这更像一次大清洗。很多体量小床位在200张以下、缺乏技术含量、平时主要靠广告拉客户、信用度并不好的医院倒闭了。

 

“反倒是两端的医院留下来了,一种是医疗服务能力强、发展成规模的、建立品牌效应的;另一种就是依靠口碑的个人诊所。”中国非公立医疗机构协会秘书长郝德明对《财经》记者分析。

 

优质的民营医疗机构活下来了。上游的医疗器械厂商嗅觉灵敏,即便是进口品牌,对民营医院的重视程度也明显提升。

 

今年,飞利浦首次为民营单体医院设立专门的营销团队;6月,西门子宣部与京东健康合作;GE在8月宣布与医疗器械销售平台贝登合作。不过,《财经》记者搜索未发现,GE和飞利浦的产品参与“双十一”的销售补贴。

 

“GE在非公医疗市场的营销能力最强,从十年前做起,目前非公事业部已有130多人,2019年非公事业部业绩占中国区销售总额的36.2%。其次是西门子,虽然没有单独设立非公医疗部门,但各产品线都有覆盖。”郝德明分析。

 

相比之下,飞利浦投入到非公医疗市场力量较小,既没有专门的团队,也少有策划。变化发生在2020年,飞利浦做出架构调整,在原有针对民营连锁机构设立的大集团业务团队基础上,又增设了针对中小型单体机构的“私人医院”团队,两项业务各自独立运作。

 

降维打击可行否

 

想挤入非公医疗市场,首先在价格。同一款医疗器械,厂商面向民营医院的报价可能会比公立医院的采购价低30%,这样的价差背后正是高度竞争。

 

头豹研究院报告指出,尽管高端产品因份额优势,一直保持着较高的毛利水平,但因医学影像设备折旧时限长,一线城市高端市场已经接近饱和,导致国际巨头营收增速放缓。

 

新冠肺炎疫情催生了新基建。中央财政下拨资金456.6亿元,专款用于全国各市、县加强公共卫生防控救治能力建设。一批新的医院、新科室破土动工,背后就是大量的影像设备采购订单。

 

在财政支持的这批新基建项目中,每个省最多可设立3个重大疫情救治基地,更广阔的市场在基层,全国每个县都要重点改善1所县级医院(含县中医院)的基础设施条件,并加强各地医疗中心的建设。

 

这可不是国际巨头们的优势地盘。在较为低端和基层的市场,看的是产品的性价比。国元证券在研报中直接指出,在这一领域,它们已基本退出竞争。

 

图/Unsplash


况且,为保护国产医疗器械生产企业,中国设立了进口医疗设备采购清单制度,只有经过专家论证、主管部门审批、被列入清单后的进口产品,才可以进入政府招标采购清单。

 

这一规则到地方,关卡就更多。如四川省财政厅《2018-2019年度省级政府采购进口产品清单》,允许采购进口产品的医疗设备,从上一年度的93种缩减到39种,一次性减少54种。

 

于是,高度开放的民营医院,成了上好的“耕地”,无可避免,要上演遭遇战。


“前几年,几个头部医疗器械企业的业务领域根本不交叉,现在交叉得越来越多,尤其联影和迈瑞,都是(和进口品牌)正面竞争。”一位资深业内人士介绍。

 

双方阵营将会有更多的产品,在竞争中短兵相接。“联影已经成立了专门服务非公市场的团队,国产品牌的企业已认识到,再不布局,未来是要在市场上吃亏的。”一位医院行业协会人士分析。

 

提早布局,一方面是面对进口厂商的“迎战”,另一方面则是长远市场。“在三年内,医疗器械销售增长不会明显,但三年后就会有台阶了。必须在逆势中就开始做增量,抢的快就吃的多,等到行业整体升级的时候才能显现优势。”上述医疗器械经销商分析。

 

为卖产品,服务已成一条龙

 

“价格肯定是最重要的,但产品不行也不行,还得有服务,只有这样才能取得信任。”前述医疗器械厂商非公业务负责人对《财经》记者说。

 

有的产品已经是地板价,无法更低,转而寻求服务战。联影医疗高级副总裁、品牌与市场战略中心首席执行官俞晔珩表示:“社会办医需要的不只是设备供应,而是一个能够全方位、深刻理解长远发展诉求,共同成长的创新合伙人。”

 

和公立医院的市场思维完全不同,非公医疗机构缺的是科学管理、学术科研、临床技术、人才、品牌,“还缺钱,需要有融资渠道”,郝德明分析,仅仅价格低,是不足以拿下非公医疗市场的。

 

一位来自济南的民营医院院长,就被线上平台的一款“赠品”吸引了。在影像设备企业联影旗下医信通线上直采平台上,购买CT/DR时一并打包系列增值服务,其中就包括远程诊断服务。“能不能把这个增值服务单独卖给我,我花钱买行不行?”他提出了这个独特的要求。

 

三个月前,他的医院刚刚采购完一批医疗影像设备,现在想开通远程医疗业务,几番考虑,他直接向联影医信通副总经理郭建军开口单买“增值服务”。

 

虽然有点犹豫,郭建军最终将这个远程医疗平台服务按“友情价”卖给了这家医院,成功在当地民营医院中刷了一波好感和口碑。

 

“根据测算,如果一家民营医院每天CT机的扫描量少于30人,那么它请一位专业的影像科阅片医生的人力成本,就要高于远程医疗服务,但是中小民营医院大多一天10人到15人。”郭建军对《财经》记者分析,对于这样的企业,使用远程诊疗比聘用专职医生成本更低,而远程医学影像诊断团队又更加专业。

 

这样的细节往往可以成为打开非公医疗市场的重要工具。实际上,为了能够在民营医疗市场胜出,医疗器械企业和平台早已发展出一条龙服务,满足非公医院发展的全套需求。

 

联影医疗正式对外发布社会办医“创新合伙人”战略,西门子医疗选择京东健康,都有服务配套规划。

 

一站式的服务中,需求最大的还是融资支持。早在2014年,迈瑞医疗(300760.SZ)就引入了外部供应链金融服务商,为非公医院购置医疗设备提供资金筹措方案。“线上低价销售产品时附加融资服务,很切中民营医院的痛点。”上述业内资深人士说。

 

发力线上,先赚吆喝

 

多家医疗器械企业不谋而合地拓展互联网线上渠道。东软医疗的99.8万元超低价CT,就只在自有平台开放网上购买渠道;西门子则独辟蹊径,牵手京东健康;GE在自建网络平台的基础上,又于今年合作贝登医疗开启电商销售模式;联影则选择自建平台,各医疗器械企业都可入驻。

 

对西门子选择与京东合作,业界多不看好。“五年前更早和互联网有合作的,是万东和阿里巴巴的远程问诊。但是实际上,万东有没有把它的器械放到平台上卖呢?那卖了多少呢?”一位线上营销平台负责人反问道。

 

和普通消费品不同,医疗器械的专业性,使其需要非常多的实地宣传、沟通。对有意向的采购者来说,属于医疗器械行业的“双十一”是他们选择线上平台的主要原因。实际上,很多线上销售的订单已在线下达成初步协议。

 

线上平台也知道用户生态还需要培养,因而拿出上亿元的补贴,在线上打造“非公医疗购物节”。“补贴就是为了培养大家的线上消费习惯,目前计划补贴期是今年,短期内不打算赚钱。”前述资深业内人士说。

 

医疗器械行业烧钱是烧不出来的,仅靠线上也只能做些较低标的的生意。上述线上营销平台负责人认为,“线下来的客户如果可以在线上维护好,可能黏性会更高。对于一些小设备的采购,我们完全没必要线下花费精力。但对于一个新开的诊所、医院,或是10万元以上金额的设备,这时简单的线上交流就不行了,就一定要有线下了。”

 

为将线下交易引流到线上,医信通平台推出了“推广专员计划”,每位专员在线上绑定一家医院,就可获得推广佣金。郭建军自称对医信通的商业模式有信心。仅从外部观察,可以发现它与其他平台的一大不同,在于微商化的推广模式。

 

当然,类似联影、GE、迈瑞这样自建平台的厂商,与平台商贝登,也有着极大的区别。自建平台,意味可以将本品牌产品价格压到最低。但其天然的排他性,注定了它们在产品选择范围和品牌数上,难以与贝登这样真正的平台商相比。

 

郭建军希望,推动整个社会办医的器械和耗材销售互联网化。借助互联网免去中间环节,实现医院直采,从而能最大化让利终端用户,“不仅像CT这样设备单值较大的医疗器械实现了最大化让利,与我们合作的客户同样如此。这样我们的一个打包方案价格,就相当于市场上单买CT机,其他超声、心电这些配套全送。”郭建军分析。

 

这似乎是所有厂商共同的预期。一位跨国医疗器械企业员工告诉《财经》记者,目前线上销售的收益很少,但大家都认可这是趋势,所以各大企业基本都成立了专门的线上业务团队。

 

即便医疗器械的线上销售还没有跑出亮眼的业绩和成熟的模式,但是相比于公立医院多年来难以突破的壁垒,非公医疗市场确实是最有希望被互联网颠覆的医疗服务市场,而这些巨头已经在探路。


本文由树木计划作者【财经杂志】创作,独家发布在今日头条,未经授权,不得转载。

 

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责编 | 要琢 zhuoyao @caijing.com.cn本文为《财经》杂志原创文章,未经授权不得转载或建立镜像。如需转载,请在文末留言申请
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