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“老铁”涌入双十一,抖音快手玩电商也能“6

时间:2020-11-20 22:01来源: 作者:网络 点击:
它们收获了传统电商外溢的客流,但远不足以撼动电商格局 文|《财经》记者 杨立赟 马霖 实习生 沙莎 编辑|余乐   每年的双十一就像是电商界的大阅兵。今年由于直播带货红得发
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它们收获了传统电商外溢的客流,但远不足以撼动电商格局


文|《财经》记者 杨立赟 马霖 实习生 沙莎
编辑|余乐
 
每年的双十一就像是电商界的大阅兵。今年由于直播带货红得发紫,通过直播切入电商赛道的“短视频方阵”尤其引人注目。
 
快手“一哥”辛巴一晚带货18亿元、背债6亿元的罗永浩在抖音带货还债迅速重启人生……他们的背后,是老铁们的支持,以及商家无从安放的销售需求。
 
“口红一哥”李佳琦没能收割所有人。男生小野也尝试过观看李佳琦直播,一排排护肤品超出了他的“认知范围”;他在抖音的罗永浩直播间找到了归属感。偏男性的选品、老罗式的幽默介绍更合他的胃口。罗永浩的双11直播间里,数码产品、家电依然占了很大比重。
 
最近在推销一款电暖器时,罗永浩很激动。他反复把电暖器上的搭杆抬起、放下,向镜头展示。“我不知道电暖器出现一百年还是两百年了,为什么就没有一个人,做一个这样的杆,让我们把湿袜子、湿毛巾晾在上面?”讲到这里,他夸张地拍了三下桌子,“为什么?”
 
正在直播间里的小野被震撼了。他一直在寻找一款合适的电暖器,听完介绍,他觉得设计出搭杆的产品经理“太厉害了”。但没多久,他就在超市里看到了一排带搭杆的电暖器,来自各大品牌——原来自己只是被直播“洗脑了”。
 
这些发现“新大陆”的年轻人,很少逛线下店,但是他们刷抖音、刷快手。如果说淘宝发明了“逛电商”概念,那么短视频平台让这个概念更加立体了。
 
目前,每天有6亿用户打开抖音,3亿用户打开快手,这两大短视频平台已经成为互联网领域最大的流量分发平台。过去它们都只是帮其他电商平台“带货”,在直播间植入商品链接,跳转到淘宝、京东等平台;现在均已自建电商,使得整个交易流程可以在自己平台上完成。快手方面在2020年7月曾向《财经》透露,3亿用户中,电商相关的日活达到1亿以上。
 
“传统电商上的中小商家一直在外溢,拼多多的诞生就是淘宝外溢的结果,抖音和快手也会因此收获一些商家。”电商战略分析师李成东接受《财经》记者采访时说。不仅是商家,主播、消费者也同样外溢到抖音和快手,可能撑起电商“新大陆”。
 
双十一目前还不是抖音和快手的主场,但是它们玩得越来越认真了,和传统电商巨头的竞合关系也越来越复杂。
 

短视频平台成为电商“新大陆”


不消说,低价促销是双十一不变的核心。消费者都瞪着火眼金睛在各个平台之间比较价格。不过,双十一也越来越令人感到疲惫,半夜蹲守、建模比价、组团抢红包,增加了许多隐形的购物成本,让不少消费者发出“不值得”的感叹。
 
去年双十一,刘岚参与了淘宝的“盖楼”活动,她和两个同事组了队,每天都会挤出四五个小时,不停地转发链接、拉人助力,和另一支队伍进行PK,最后瓜分到了几百元的购物红包,“太累了,再也不会这样做了”。
 
今年她忽略了淘宝的“养猫PK”,把战场完全转移到了抖音,直播间里简单粗暴的减价方法让她感受到“做减法”的轻松。
 
小野认为,抖音和淘系电商的最大区别,在于前者勾连了娱乐和购物,可以悄悄培养用户的消费习惯。一次刷抖音时,小野收到一条二手奢侈品的推送广告。算法察觉了他的兴趣,出现在他首页的类似视频越来越多。现在小野已经有了明确的购物预期,“之后预算合适的时候一定会买”。
 
除了消费者,抖音、快手还接收了淘宝们吃不下的商家和主播。尚百仪羊绒衫从2020年8月开始在抖音开店做直播带货。这家公司此前未涉足过国内市场,一直给国外大品牌代工,客户包括Max Mara和Gucci等,外贸营收8000万元。和大部分外贸企业一样,尚百仪和背后的工厂今年经历了订单缩水、海外客户破产等困难。由于下半年国外订单不足,尚百仪也做起了国内品牌代工,进驻抖音是他们的新尝试。 
 
尚百仪羊绒衫直播负责人郭庆堂告诉《财经》记者,2014年他们也尝试过在淘宝卖货,后来没有坚持下去。当时最严重的问题是产品被其他淘宝店抄袭。尚百仪羊绒衫的客单价在500元以上,其他店定价低,消费者往往看衣服的照片去衡量价格,尚百仪在价格战中毫无优势。 
 
郭庆堂没有选择做淘宝直播,他认为淘宝已经非常成熟,店铺多,粉丝也沉淀了下来;抖音的电商和直播带货刚刚兴起,自己的店有很大的机会能借助抖音迅速成长。“一个新的商家在一个特别成熟的平台做太难了,做起来的概率是零,如果不在抖音,我甚至可能不会去做直播带货这件事。”
 
郭庆堂认为,抖音的消费人群更高端,符合尚百仪羊绒衫的定位。此外,做直播,可以带粉丝“进入”实体工厂,粉丝能实实在在地看到车间和库房,以及在生产的国外品牌订单,粉丝立马就感觉到这是一家真正的外贸工厂。 
 
据郭庆堂称,平常尚百仪在抖音的日均销售额一直是5万至6万元,11月6日这一天达到20万元,最近几天日均销售额是15万至16万元。现在日均涨粉700-800人,预计双十一后涨粉还能持续。
 
前湖北卫视主持人大利也辞职入场,从2020年5月开始成为抖音的一名美妆带货主播,目前有近70万粉丝。今年 “双十一”的20天里,她开播了20多次,直播时长10小时以上,大约是平日里的三倍。


相较淘系电商而言,新兴的短视频平台被认为能赋予更多普通人机会,但是大利这样的小主播在同平台内仍然竞争不过大明星。在双十一的直播中,罗永浩及其他明星开播的时候,大利的流量会受到一些影响。10月21日启动双十一,一直到11月10日的20天里,她们经历了流量低谷,和品牌方的沟通出过问题,直播也出过小意外。“当时整个团队的士气真的很低落,我们会觉得我们之前给自己定的目标完不成了,做不到的话我们团队全部剃头。”


一直到11月5日,大利团队在做韩国LG集团的产品直播时迎来了“爆发”,当天销售额1500万元,大利成为整个抖音排名第一的热门主播。“之后我们整个团队士气就不一样了,接下来我们就很顺,现在已经超额完成任务了。”


快手从2018年下半年推出电商功能“小黄车”,2020年是它经历的第三个双十一,但所投入的力量是前所未有的。快手方面在回复《财经》问询时肯定了双十一对业务的重要性——这是快手电商年度战略级项目。只不过,快手不愿意沿用淘宝发明的“双十一”这个名字,而是起了一个自己的名字——“快手116购物狂欢节”。这个狂欢节有许多“第一次”,包括给用户发放亿元福利、千万级传播露出、台网联动亿级曝光、上亿现金补贴中小商家等等。
 
早前,快手内容创意中心商业化总监贺昊勋接受《财经》采访时表示,从2019年下半年开始,快手电商明确了主打方向是“源头好物”,即工厂店、原产地、批发市场。“本质上和拼多多的货比较像,因为高性价的东西比在快手上畅销。很多卖家天生就是工厂的老板、工人、批发市场的人、农户。记录的能容和生产、生活高度贴近,用户也需要。”
 
她表示,下沉市场是快手的“基础票仓”,这个标签太牢固,但实际上整个快手的日活用户有三分之一来自一二线城市。“疫情之后我们看到品牌化的需求,才发现老铁对品牌货需求也很大,购买力也在。2020年3月开始,快手推超级品牌日。董明珠那一场客单价超过3000元。”此前,这个平台没有卖过大家电,这样的客单价让快手感到惊喜。

蚍蜉撼树?竞合而已

 
两大短视频平台虽然代表着新机遇,但在传统电商面前,它们的体量还只是小蚂蚁。
 
“2020年中国网络零售市场交易规模预计达到11万亿元,抖音和快手在其中的占比加起来也不过5%,它们还影响不了电商格局。”李成东说:“流量、用户是短视频平台的优势,但是罗永浩在抖音带货能力再强,也只不过是几千万,放在大行业里不算什么。”
 
在他看来,短视频平台和电商巨头的根本差异不在于直播的“花活”,而在于背后的供应链。“薇娅的背后是天猫体系,有足够的货品可以去选。但是抖音还没有那么多货、那么多品牌去供应给主播和消费者。”
 
不少服装企业告诉《财经》记者,他们现在的策略是在淘宝、抖音等各个平台都开店和做直播,全渠道开店,一个电商团队管全渠道,做一盘货,这样效率高,压力小,对销售也有利。但是,最重要和最有效的平台依然是淘宝这样的头部电商,抖音、快手无法“当担重任”。
 
刘岚虽然在抖音下了很多单,但也常常担心售后问题。淘宝的退换货机制已经比较完善,在运费险、平台售后介入机制、双十一保价一个月服务的加持下,消费者的“剁手”没什么后顾之忧。但她在社交媒体看到一些消费者和抖音主播“扯皮”售后的帖子,便产生了警惕。她慎之又慎,只在苏宁易购、罗永浩等口碑较好的头部直播间下了单。


大利作为带货直播,为了避免风险,原则是只做大品牌。她尽可能与品牌总部直接合作,也会直接去品牌总部拍宣传视频。


能否赢得品牌方信任、能否让消费者偶然的购买行为变成常规行为,都在考验着抖音和快手在直播背后的电商基础设施,包括产品形态、履约、客服、交付。
 
因此,虽然抖音和快手都希望打造自己的电商闭环,但是若谈到与传统电商的直接竞争,目前既没有意愿,也没有能力。持续与电商巨头合作、自建电商,成了这一时期“两条腿走路”的办法。
 
双方呈现明显的竞合关系。2020年5月,京东自营的品牌货接到快手小店,成为快手电商的供应商。快手的“116购物狂欢节”,与京东再次合作,在京东原有“百亿补贴”基础上,快手将针对这些商品进行额外补贴,实现“双百亿补贴”。
 
京东内容生态负责人张国伟曾对媒体表示,京东生产的内容也会经过抖音、快手这样的平台分发,向外裂变分享。
 
淘宝直播的主播和机构运营负责人李明曾经接受《财经》记者采访时亦表示,“抖音和快手是我们的合作伙伴,很多消费者并不知道怎么通过直播买东西,大家先一起把行业做大。现在直播带货只占电商销售的4%,未来可能会提升到10%。”他同时表示,目前淘宝在直播方面仍然有不可逾越的优势。“有主播去了别的平台,发现转化率低,客户价值低,想要再回到淘宝。我们要区别用户和消费者,用户是只看不花钱,淘宝上每一个都是消费者。淘宝直播的引导进店率达到60%。”
 
快手则认为,自己的普惠生态是一大优势。据快手方面称,其电商GMV占比最高的是10万至100万粉丝量的中腰部达人,平台从算法和运营规则上,都会引导更多的商家和主播在生态上获得成功。
 
“直播电商还有很多空间可以发展。快手解决的是不确定性和半确定性购物,和京东的确定性、货架式的购物不同。京东上搜索的时候已经是想好了要买,快手上是边逛边买。”贺昊勋说:“京东是一个超市,快手是一个夜市。”
 
对于短视频平台向传统电商的“弯道超车”,贺昊勋认为,快手要先把自己的生态做起来,GMV万亿级的天花板;而发展的突破目的并不是颠覆电商行业。这也在于同业的竞争——“抖音把罗永浩请去了,如果我们没有做直播电商,用户会流失。”
 
她坦言,直播电商的效率是低的,平常日子的晚上一个消费者看完整场,只买一两件。目前明确购物是电商主流,是万亿级的市场;不明确购物的市场规模多大,还需要时间去回答。
 
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责编 | 要琢 zhuoyao @caijing.com.cn本文为《财经》杂志原创文章,未经授权不得转载或建立镜像。如需转载,请在文末留言申请
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